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2020/09/16

CMOとは?なるには?役割・仕事・スキル・年収・キャリアパス・将来性

生活にデジタルが浸透し、コミュニケーション手段が多様化するなか脚光をあびる役職が「CMO(Chief Marketing Officer:最高マーケティング責任者)」です。SNSの普及やデータ処理・解析技術の高度化によりデジタルマーケティングの重要性が高まるなか国内においてもCMOを任命する企業が増えています。

この記事では、CMOの仕事内容や役割、CEOやCOOとの違い、年収相場、スキル・経験、採用方法などを紹介します。転職や就職などCMOを目指す方法やマーケターのキャリアパスについてもみていきましょう。

CMOとは

CMOとは英語の「Chief Marketing Officer(チーフマーケティングオフィサー)」を略した言葉で、日本語に直訳すると最高マーケティング責任者を意味します。欧米では広く知られた役職ですが、近年国内でもマーケティングの役割が見直されCMOを設置する企業が増加する傾向にあります。

CEOやCOOと同じくCxOを冠したCMOは、全社横断的なマーケティング戦略の実行を統括します。DX(デジタルトランスフォーメーション)推進の文脈のなかでCDOとも連携して事業を担う機会も多いでしょう。

CMOの役割

そのようなCMOですが、企業においてどのような役割を果たすのでしょうか。ここでは、CMOポジションに期待される人物像やミッションなどを紹介します。

役員・経営ポジション

まず、CMOという肩書は執行役員クラスのポジションにあり、いわば経営陣の1人といえます。広告宣伝やマーケティングの専任部署が設けられている企業もありますが、それは少数派です。営業・販売のほか製造や人事、コーポレートなど事業部門のなかにマーケティング機能を持つ会社も多くあります。

CMOは全社的な立場で企業やブランドの方向性を定め、経営的な視点から戦略立案・実行の責任を取ります。変化がめまぐるしく不確実な社会で、いかに顧客の声を汲み取ってビジネスに活かすか、CMOの責任は重く難易度の高いポジションです。

マーケティング部門の統括

CMOが管轄する組織にマーケティング部門があります。広告宣伝などのプロモーションや顧客とのコミュニケーションについて方針を定め、人員を拡充し、デジタルなど重点的に注力する分野を選定するなど組織のかじ取りをおこないます。個人情報を扱うことも多いためセキュリティや法制度などの理解も求められます。

CMOの役割はマーケティング部長よりも広範囲に及びます。執行役員として、自社の全マーケティング活動を束ねる立場なのです。デザインやPRなどの活動についても把握し、投資対効果について経営層や株主への説明責任を果たすのもCMOの役割です。

適切なコミュニケーション

情報流通の仕組みが複雑化するなか、より顧客に届くコミュニケーションを意識したマーケティング手法が利用されるようになりました。従来の顧客を引きつける手法はマスメディアが主流でした。顧客の声を聞くのはアンケートやインタビュー等が主な手段で、顧客からやや距離を置いたマーケティングが行われてきました。

しかし、インターネットの普及により企業は顧客と双方向でやりとりでき、直接声を届けられるようになりました。SNSなど口コミを投稿し消費者同士が情報交換する機会も増えていることから、企業が成功するには消費者に共感されるサービスを生み出さなければなりません。

ユーザーを理解し、企業との関係をカスタマージャーニーとして描き、顧客と共有できる価値作りのための一連の施策へと企業を導くのは、CMOの役目です。

CMOの仕事内容

次に、CMOは具体的にどのような仕事をしているのかを紹介します。

マーケティング戦略の立案

市場や消費者の購買行動が急速に変化する中、企業にもマーケティング活動の改革が求められています。しかし、従来型のプロモーションやマス広告に偏る体質から脱却できる企業ばかりではありません。そこで、テレビや雑誌などのマスメディアに加え、インターネット広告、ソーシャルメディアなどオンラインを活用するデジタルシフトの旗振り役をCMOが担うことも多いのです。

そのように、CMOは、製品・サービスがより沢山のユーザーや企業にうけいれられるようにマーケティング戦略を策定し、目標の実現に向けたマイルストーンを描き、会社として向かっていく方向性やビジョンを指し示すのです。

マーケティング組織の立ち上げ・実行体制の強化

戦略を策定したとしても、実行に移されなければ意味がありません。そのために必要なことがマーケティング組織を変革し効率的なマーケティングの実行環境を作りあげることです。チームメンバーの活動をマーケティング戦略にマッチさせるために、ポジション毎に必要なスキルセットや人材要件を定め、採用をおこない、必要なツールや研修を用意するのもCMOの仕事です。

効率的な意思決定ができるよう全社で活用するデータベースを整備し、MA(マーケティングオートメーション)やCRMを導入するなど、スピーディーに実務を行うための環境作りも欠かせません。企業全体のデジタルマーケティング戦略の実践にもつながります。

環境整備と文化作り

CMOが活躍する企業では、積極的にデジタル化を推進して社内での勉強会やキャリアパスの整備などマーケティング組織の強化や事業部を横断した人材育成を行っています。戦略実行に必要なツール導入や技術選定に加え、企業の文化を変えていくのもCMOの仕事です。

マーケティング活動は、マーケティングチームだけで成し得るものではありません。営業部門やサービス部門などユーザーと直接接点のある部門はもとより、総務や経理などにも自社のマーケティング定義を浸透させることが大切です。

ものづくりやコーポレートスタッフの間にもマーケティングマインドを形成することで、従来の慣習にとらわれないアイディアが生まれ、想像を超えるイノベーションが可能になります。マーケティング人材のみならず、社内全体でデータドリブンな文化の浸透を考えるのもCMOの仕事です。

CMOのスキル

ここでは、CMOに必要なスキルについて見ていきます。

素早い判断と実行力

経営的な視点から、さまざまな事業課題に対処するCMOには、何よりも判断力が求められます。新規事業の計画やマーケティング戦略に対して成否を判断する必要がありますし、Goを出した施策がきちんと実行されるよう組織全体をマネジメントしていきます。また、実行に際しては、複数の部門間を連携して目的を達成するまでハンドリングする根気強さも求められます。

商品やサービスが頻繁に移り変わり、メディアや技術が刻一刻と変化する点がデジタル時代の特徴です。SNSや口コミで興味を引くことが容易となる一方で、消費者が興味を失うスピードも速く、CMOは投資対効果をチェックしながらも戦略の方向性をそのまま続けるかリニューアルするかを決めなければなりません。正しい判断力はもちろんですが、素早い意思決定と実行力も必須のスキルです。

CMOともなると管轄するプロジェクトの規模や予算はマネージャーやリーダークラスで扱う金額よりもかなり大きくなります。それらのプレッシャーをも楽しめる視点があるとよいでしょう。

テクノロジーへの理解

マーケティングにおいては顧客について理解することがなにより重要です。また、自社内の事業に関する状況や競合の動きなどを把握するためにも、情報収集やデータを利用した分析が欠かせません。世の中で生活者が利用する技術や産業界やビジネスで活用されるテクノロジーを把握しておくこともCMOになる条件の一つです。

特に近年のマーケティング活動では、業務を進める上でテクノロジーに多くを依存しています。意思決定に利用できるデータの取得や業務を効率化し成果を上げることができるツールや手法は積極的に取り入れ、デジタルマーケティングの波に乗りたいところです。

テクノロジーへの理解が深いCMOがいれば、CTOやCIOなどの情報システム部門を管掌する役員との連携もスムーズでしょう。

データを駆使した意思決定

ビジネスで大きな成果をあげるためには、PDCAサイクルを高速でまわしながら再現性をもって事業を拡大する必要があります。事業を構成する要素を適切な粒度で因数分解してKPIを設定し、それらのKPIや先行指標をモニタリングして計画と実際の差異を確認します。顧客数やLTV、客単価などKPIとする指標は企業や施策により変化するものの、それらの目標設定と実際の差異から問題点を見つけ、立てた仮説をもとに改善を繰り返します。

マーケティングの実務では、さまざまなデータを取り扱います。いかに効率的に必要なデータを抽出し、判断材料とできるかが経営での意思決定のスピードを左右します。CMOにはデータを駆使するスキルも必要なため、データ活用の素養も欠かせません。

CMOの実態

CMOの実態はどうなのか、CMOを置くメリットや年収、在籍期間、人材の採用についてご紹介します。

CMO設置の効果

アメリカでは約半数もの企業がCMOを設置していると言われています。これに対して、日本国内におけるCMOは2019年の報告によると上場企業で8%に満たない程度です。

日本企業でのCMO設置は少ないながらも、その効果は高いことが調査によりわかっています。CMOを設置している企業では、設置していない企業に比べて売上増収効果が4.7%あったという報告もあります。

CMOの年収相場

日本国内でCMOを設置している企業は希少なことから、国内のCMO年収については統計的な判断をするのが難しいところです。しかし、CMOが役員クラスという面から考えると、高いところで2,000万円以上の年収も見込めます。実際、年収1,000万円以上で役員を募集している企業は多く、CMOとしての年収にも期待できます。

マーケターの年収が500万~600万円程度の相場という報告もあることから、CMOクラスでの年収相場は800万~1,500円程度は見ておいて良いでしょう。

CMOの在籍期間

人材派遣業などを扱う企業が行った調査によると、CMOの平均在籍期間は約23ヶ月と報告されています。長いようでいて短いと感じる人もいるかもしれません。CEOの平均在籍期間が約54ヶ月ですから、この半分を切っている意味では短期間です。

業界別にも長短の差が分かれています。アパレルや食品では12ヶ月以下、通信業で15ヶ月が平均と短めの在籍期間です。一方、金融やIT、メディアでは30ヶ月を超える業種もあり、CMOの在籍期間が長い業界と言えるでしょう。

CMO人材の採用

需要が高い割に候補人材は希少で、難航することもあるのがCMOの採用です。ヘッドハントなどを利用しても、採用にこぎつけるまでに時間がかかるケースは珍しくありません。マーケティングでスキルやキャリアの有望な人材が見つかればよいものの、自社のビジネスにマッチするかどうかも検討する必要があります。

社内で有望な人材をマーケティング責任者として教育する研修サービスを利用してみるのも1つの方法です。

CMOのキャリアパス

CMOになるにはどのようなキャリアパスがあるのでしょうか。ここでは、いくつかの事例を紹介します。未経験からCMOになることは難しいですが、経歴について気になる方はチェックしておきましょう。

ブランドマネージャーからCMOへ

CMOが設置されている企業として製品やサービスなどのブランドマネジメントや一般消費者向けのBtoCマーケティングに重きを置く企業もあります。そのような企業では、ブランドの価値を高めユーザーとの間に継続的な信頼性を築いていくことがCMOの役割となります。

つまり企業の持つ印象に大きな影響を与える仕事のため、ブランドマネージャーのように商品・サービスを開発・育成できる経験はキャリアパスとして有望です。

マーケティング部門の管理職からCMOへ

マーケティングマネージャーやマーケティングディレクターなどの役職は、広告代理店やクリエイティブエージェンシーなど受託企業のマーケターからの出発も多い職種です。アカウントプランナーやクリエイティブディレクターなど広告業界でキャリアをスタートし、事業会社に転職してマネージャーとしてキャリアを積みます。

そこからさらに出世して部署を横断した企業の利益を追求する部長や役員などの管理職になるコースが定番的に待っています。そこまで到達してさらに上を目指すとなると、CMOという職種が見えてきます。

営業からCMOへ

営業からCMOへの登用、あるいは転職でのキャリアパスも可能です。元々営業はマーケティングと密接な関係にある部門のため国内大手や中堅企業などでジョブローテーションや出世を経て営業部門の管理職からマーケティング管掌役員となることもあるでしょう。

法人向けとなるBtoBマーケティングでは、セールス部門とマーケティング部門で連携しながら営業活動を進めることも多く、営業出身者は顧客や製品の知識も豊富です。

事業部門を管轄すると経営的なスキルや経験も備わるため、CMOを目指すには適当なキャリアパスと言って良いでしょう。

CMOになるには

CMOになるにはどうしたら良いのでしょうか。CMOになるための資質や経験についても見ていきます。

最低でも部長以上の役職経験が必要

CMOには、最高責任者たるリーダーシップが必要です。ボードメンバーとして経営層に数えられるポジションのため、マネジメントの実務経験は必須です。リーダーとしての経験という意味で、企業規模に関わらず最低でも部長職以上は経験しておく必要があるでしょう。募集要件によっては、メンバーや組織を統括するカリスマ性が求められることもあります。

20代など若くからキャリアを磨く

最終的なキャリアとしてCMOを目指すなら、若手社会人や学生など早いうちからキャリアを磨いておくことも大切です。何となく広告業界に就職したから、あとはCMOになれるチャンスを待つのみという姿勢ではなく、上位の企業への転職や同じ会社でもより大規模なプロジェクトに関わるなど20代でのキャリアも無駄にしないようにしましょう。

CMOに求められる資質

DX推進やデジタル化の文脈でも語られることの多いデジタル人材の資質は、CMOにも当てはまります。ここでは、CMOに求められる資質について具体的に挙げていきます。

ビジネスマインド

経営者として事業に真摯に立ち向かうビジネスマインドは、CMOに必須となる脂質です。事業を成長させる要因やビジネスの成功要因はさまざまですが、市場環境や自社の保有する資産、競合の動きなどを加味したうえで戦略や施策につなげることができなければ、競争優位の実現は困難でしょう。

将来的にビジネスを成長させていくために事業活動の領域を決め、必要な経営資源を投資するのが事業戦略です。こうした知識がCMOには求められています。

デジタルマーケティングとテクノロジー

デジタルマーケティングを実現するためにテクノロジーの利用は不可欠な存在です。特にWebサイトから収集した情報を解析したり、メールマガジンやDMなどに顧客データなどを扱うことが多いマーケティング部門では、ビッグデータを解析する基盤を構築したり、AIによる予測・最適化などの活用も効果的です。

テクノロジーにくわしいCMOは、デジタルマーケティングを効果的に活用してDX推進をリードしていけるでしょう。

経営・財務に関する知識

役員の一員として経営に参加する立場のCMOには、経営や財務に関する知識も必要です。資金調達や上場準備などはCFOの担当領域ですが、だからといってCMOが資金繰りに関与しないわけではありません。大規模な投資案件に関わることも多いですし、P/L、B/Sが読めないようでは業務を実施できません。

全社的な支払いサイトやキャッシュフローを変更する際は、CMOが管轄することもあります。そのため、MBAなど経営学の専門的な教育を受けていると、実務でさらに理論を発展させやすいでしょう。キャリアとして、経営・財務のスキルを磨くのも1つの手です。

他の職種とCMOとの違い

国内企業でCMOは希少ですが、CEO・CFOなどは一般的になってきています。どのように違いがあるのか、それぞれ説明していきます。

CEO

最高経営責任者と訳されるCEOは、「Chief Executive Officer(チーフエグゼクティブオフィサー)」の略です。代表取締役や会長に該当しますが、あくまでも企業のトップという位置付けで法的な権限を示すわけではありません。

COO

「Chief Operating Officer(チーフオペレーティングオフィサー)」を略したCOOは、日本語で最高執行責任者と訳されます。経営の実務・運営において責任を負うマネジメントメンバーでCEOの補佐的役割の立場です。CEOの意思決定や会社として掲げる経営戦略を代理・実行する役割といえるでしょう。

CFO

CFOは「Chief Financial Officer(チーフファイナンシャルオフィサー)」の略で最高財務責任者を意味します。企業の財務管理を統括して管理する役割で、金庫番として重大な責任を負っています。企業の価値向上を目指すことはもちろん、グローバルな波にも乗り遅れない管理が必要です。CEOの前にCFOを経験する人も少なくありません。

CMO

最高マーケティング責任者であるCMOは、自社のマーケティング業務を統括すると同時に経営戦略にマーケティングを活かすための立案・実行を指揮します。社内ではCOOの指揮を受けることが多く、資金管理を行うCFOと協力しながら目的の達成に向かう仕事です。

CMOの将来性

最後に、CMOは将来性がある仕事なのかについてご紹介します。

顧客体験を起点に組織変革を主導

CEOから期待・評価されるCMOは、ユーザーの顧客体験を向上し、デジタルを通じて組織変革をリードしています。テクノロジーを利用することで、顧客のニーズに合った体験をタイミングよく提供することができます。

また、ひとりのユーザーが利用する期間を長くし、購入頻度や単価を向上することで競合他社より高い利益を上げていきます。社内の組織間で協力しあえるようにCMOがリードすると、経営にプラスをもたらす組織変革も進めやすくなります。

SNSの浸透でブランドへの期待が高まる

一般にSNSが浸透したことにより、ブランドの掲げる印象に多くの消費者が期待するようになっています。CMOが設定するブランド目標の高さは、経営陣からも常に注目されると言えるでしょう。また、CEOの多くもインターネットユーザーからの反応に注意を傾けています。

SNS上でもより大きな存在感を示している企業がより多くの消費者から利用され、ビジネスの成功につながると考えているからです。

マーケティング機能の変化に対応する

企業でのマーケティング機能は、ここ数年で急速に変革しました。デジタル化により社会全体が大きく変わるなかでマーケターの役割自体にも変革が求められています。先進的なCMOほど今後より重要となるデジタルやデータの価値について理解を深めています。

DXによる企業戦略の変化やテクノロジーの発達によって市場環境がどのような進化を遂げるとしても、その時その時の顧客やユーザーのニーズに柔軟に対応して企業の成長をリードしていけるCMOは実績を残し、頼りにされるでしょう。

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